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2009年第三季度中国汽车行业 "暖"人心  

2009-10-14 17:56:25|  分类: 行业趋势 |  标签: |举报 |字号 订阅

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      2009年第三季度的汽车行业舆情是一个逐渐“升温”的过程,在这一过程中,网民对汽车行业一直保持着持续走高的关注态势,其行业平均销售份额在本季度也有了令人可喜的表现。籍此,万瑞数据对本季度汽车行业传播的两个相对亮点做出简要点评,也为相关厂商第四季度的传播策略提供一下参考。

      转“危”为“机”,丰田危机公关暖人心

     丰田在华两家合资企业——广汽丰田、一汽丰田宣布,由于零部件出现缺陷,自8月25日开始,召回部分凯美瑞、雅力士、威驰及卡罗拉轿车,涉及车辆总计688314辆。这是我国2004年实施汽车召回制度以来,数量最大的一次召回。

      此次召回事件一经各路媒体的大肆报道,在网络上造成了不小的波澜,也在事件传播初期给丰田造成了极大的负面影响。一方面,汽车用户对丰田汽车的质量产生了很强的质疑,另一方面,众多媒体对此次数量最大的召回事件表示出密切关注,给丰田造成了很强的舆论压力,而压力却是真正落在了丰田“危机公关”的肩膀上,而由“危”转“机”的巧妙公关动作着实是给丰田增分不少,故我们就此次事件始末的网络舆论动态数据做出对比分析。

      在丰田召回事件发生前,我们根据万瑞数据提供的雅力士网络关注指数趋势图可以看到,网民对雅力士的关注一直处于低谷状态,几近于零。此召回事件发生之前,雅力士的传播力度一直在减弱,在各大媒体上的露出可谓少之又少,加之小型车的舆论竞争本就异常激烈,雅力士的声音份额被众多竞争对手所掩盖、影响是不可避免之事,故雅力士在召回事件发生之前传播效果收效甚微。

      召回事件发生后不久,汽车行业网络用户对雅力士的关注迅速升温,从图表我们可以看出,在8月23日至8月30日这一周的时间里,雅力士的焦点密度就由0点迅速提升到1200点,涨幅高达1200点,可见召回事件引起了网民对丰田的极大关注,也让丰田一度成为媒体争相报道的焦点。此次事件在给丰田带来负面影响的同时,也为丰田的传播提供了“话筒”和“喇叭”,起到了充分扩音的效果。

2009年第三季度中国汽车行业 暖人心 - 万瑞数据 - 万瑞数据

此外,自各路媒体加大对于召回事件的曝光起,丰田便立即采取了积极应对的措施,运用成熟的危机公关及新闻发言、应对技巧,快速高效稳定了网民纷杂不一的声音,而丰田在本次的危机公关处理上所显示出的大气和诚恳更是令人不得不刮目相看。首先,丰田企业迅速回应媒体质疑并向广大用户表示歉意且保证对召回车辆进行精心维修。其次,丰田随即便邀请了各路媒体亲身参与了4S店的全程维修服务,同车主一道见证了丰田的“暖公关”,同时也充分开启媒介自由的端口,做到了召回事件的绝对公开化和透明化。多家媒体对丰田汽车返厂维修所进行的跟踪报道,使得事件发生最初的舆论压力转化为了舆论动力,为丰田品牌形象的正面提升起到了关键作用。

汽车质量问题是老生常谈的问题,召回是常规处理的办法,而召回后的回应和态度表示更是舆论传播的重中之重,民众需要的友善的连续动作,而非一纸之谈的召回辞令,就此,丰田的危机组合拳还是打得令人啧啧称叹的。丰田成熟的召回流程和成熟的管理为汽车用户提供了便捷和满意的服务。再者,从企业自身应对危机的角度讲,丰田积极面对产品缺陷的做法表现出国际大厂应有的风度,而其点睛之笔,则在于实效性和开放互动性的兼顾。丰田的产品也许只会受短暂的影响,企业常年累月建立起来的信誉和保障不但不会因为此次召回事件受到消费者的质疑,反而会以此而建立起良好品牌美誉度和忠诚度。

   成都车展,入秋后的“暖流”

 本届成都车展时间从9月19日至9月25日,为期一周。参展厂商超过200家,展出车辆516辆,观众达41万人次。本届车展的车辆销售共计4512辆,为汽车行业“金九银十”的冲刺打了一剂强心剂。

 在传播层面,本届车展吸引了500多家境内外媒体,包括中央与地方媒体、大众与专业媒体、传统与新兴媒体,共有2000多名记者参与了本届车展的报道,是车展有史以来宣传规模最大的一次。众多媒体的报道使得受众全方位的了解到了车展的盛况,也成为汽车厂商提供了良好的宣传平台。根据万瑞数据提供的搜索关键词排行可以看出,“成都车展”这一关键词搜索热度高达6584点,与上周同位的关键词“新车查询”相比,高出2560点。并且,在搜索关键词排行中,与“车展”相关的关键词占有排行榜3个位置。由此可见,成都车展的巨大影响力吸引了汽车用户的高度关注。

2009年第三季度中国汽车行业 暖人心 - 万瑞数据 - 万瑞数据

成都车展的传播平台搭建,为众多的汽车厂商提供了舆论的助推器。各汽车厂商纷纷借此平台推出自己的新车,本次车展亮相的新车达到25辆之多。借助良好的媒体环境,新车的亮相为汽车厂商赢得了有效的知名度扩张和美誉度的建立。而更多的汽车厂商则是借此平台,配合着广告宣传,进行着自己“金九银十”阶段的最后冲刺。在成都车展举办的这一时间段里,汽车厂商广告的投放与之前相比增加10次之多。

本次车展通过以车展宣传为主,多种传播手段相辅的传播方式,有效的吸引了受众对汽车行业的关注,也有效地促成了受众实际购买行为的发生,提高了汽车行业的汽车销量,真正的为汽车行业入球以后注入了一股“暖流”。

 综上,我们可以看出汽车行业在进行新产品优势宣传和品牌形象建立的过程中,传播效果的实时监测和营销战略的阶段性调整是维护好企业形象和达到预期传播效果的有力手段,而第三季度的“暖”势更是为即将来临的岁末年初做好了过冬的准备,而当前全球经济萧条背景下的中国汽车行业升温为中国经济增强了信心,也让中国的经济真正“暖”了起来。

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