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网络营销一体化评估-2009雪花啤酒勇闯天涯网络广告投放效果分析  

2009-10-12 16:16:32|  分类: 行业趋势 |  标签: |举报 |字号 订阅

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万瑞数据通过网络广告效果和网络舆情两个维度的交叉监测发现,2009年盛夏,由于雪花啤酒勇闯天涯活动的举行,使雪花啤酒成为这一行业中当之无愧的一枝独秀。

如何更加准确地评估网络广告、网络营销的效果,一直是业界最关心的问题。其中,以品牌塑造为主要目标的网络营销活动的效果评估更是一个令人头疼的问题。2009年6月,万瑞数据受华润雪花啤酒的委托,对其每年一度的雪花啤酒勇闯天涯活动网络广告投放进行效果监测,为了更加全面客观地对这一活动进行效果评估,万瑞数据首次将网络广告效果评估与网络公关舆情监测结合在一起,实现了对网络营销活动的一体化评估。

雪花啤酒勇闯天涯活动是华润雪花啤酒(中国)有限公司的原创性品牌活动,活动自2005年启动以来,每年举办一次。活动旨在面向雪花啤酒的目标用户,塑造雪花啤酒勇于突破、挑战自我的品牌形象。

据雪花啤酒营销中心市场总监、市场部总经理利莉介绍,雪花啤酒在2003年邀请全球顶级营销顾问咨询公司为雪花啤酒进行了一次全面的“品牌诊断”,并在此基础上完成了雪花啤酒新的“品牌定位”。“雪花啤酒的核心目标客户是25-35岁的男性消费者,”利莉说,“身处中国改革开放大背景之下,这个年龄段的男性消费者与我们所处的这个时代具有很多的共性,那就是渴望创新和挑战。”

 雪花啤酒勇闯天涯活动从一开始就与Discovery亚太电视网结成了战略联盟,在2005年的活动中,雪花啤酒联合Discovery,组织了对世界第一大峡谷——雅鲁藏布大峡谷的探索活动。在此后4年间,雪花啤酒勇闯天涯活动的主题分别为“探源长江之旅”、“远征国境线”和“极地探索”。2009年的主题活动则是“挑战乔戈里峰”。

据利莉透露,从勇闯天涯活动的第二年(2006年)开始,雪花啤酒便开始加大了在互联网平台上对勇闯天涯活动的推广投放。

今年雪花啤酒勇闯天涯活动在互联网上的推广开始于6月2日,为期4个月。投放重点在四大门户及相关垂直类媒体。为了全面评估此次广告传播效果,特请万瑞数据开展广告效果监测项目。

针对雪花啤酒的需求,万瑞数据为其制定了一个整体监测和评估方案,在方案实施过程中,万瑞数据运用的工具包括Adrating网络广告效果监测系统、Adsrating网络广告行业监测系统和Brandrating网络舆情监测系统。方案除了全面监测雪花啤酒网络广告的投放状况、用户在雪花啤酒勇闯天涯MINISITE内的行为状况外,还从啤酒行业网络广告投放整体情况和相关网络舆情变化的角度对本次雪花啤酒网络营销效果进行了综合评估。

监测发现一:超高强度的投放

夏季是啤酒行业的营销旺季,对于这个行业来说“一年之计在于夏”一点都不过分。2009雪花啤酒勇闯天涯活动启动之初,便在互联网上采取了超高强度的广告投放(见图1)。

图1:6-7月各大啤酒集团四大门户网络广告投放天次

网络营销一体化评估-2009雪花啤酒勇闯天涯网络广告投放效果分析 - 万瑞数据 - 万瑞数据

从以上结果看,雪花啤酒2009年6月在互联网上的投放频度比行业平均水平高出6倍多。同时,从6-7月的整体情况看,啤酒行业领军企业中雪花、青岛、百威组成了互联网平台上的“三巨头”,而其它品牌则难以望其项背。这一结果的有趣之处在于,在过去几年间曾经处于市场领先地位、但最近市场占有率出现下滑的“老牌子”(尤其是区域性品牌)似乎对互联网营销的投放并不热心。

监测发现二:投放组合差别

根据万瑞数据针对4大门户6-7月间啤酒企业广告投放情况的监测,发现雪花啤酒与其它竞品的投放组合具有明显的差别。

从监测结果看,百威啤酒只选择了新浪一家媒体投放;青岛啤酒主要投放集中在搜狐;而雪花啤酒则在四大门户均有投放。结合前文提到的投放强度和其他指标可以看出,这种“全覆盖”式的投放组合达到了预期的效果——在2009盛夏的互联网上掀起了一场“雪花风暴”。

监测发现三:曝光量、点击量、点击率水平均较高

万瑞数据的监测表明,6-7月,雪花啤酒勇闯天涯广告的总体曝光量达到100亿次,有效曝光量占比超过30%,总点击量超过1千万次。从总体投放效果来看,6月曝光量、点击量及点击用户规模均明显高于7月;但7月份广告点击率高于6月(见图2)。

图2:雪花啤酒勇闯天涯广告点击量日趋势图

网络营销一体化评估-2009雪花啤酒勇闯天涯网络广告投放效果分析 - 万瑞数据 - 万瑞数据

 监测发现四:Minisite达到预期效果

 根据万瑞数据对雪花啤酒勇闯天涯活动Minsite的监测,该网站发挥了其应用的作用。同时雪花啤酒在各大网站投放的广告也为该网站带来了超过40%的流量(见图3、图4)。

图3:MINISITE浏览量和广告导入流量日走势

网络营销一体化评估-2009雪花啤酒勇闯天涯网络广告投放效果分析 - 万瑞数据 - 万瑞数据

图4:MINISITE访问用户地域分布

网络营销一体化评估-2009雪花啤酒勇闯天涯网络广告投放效果分析 - 万瑞数据 - 万瑞数据

进一步的细节分析表明,雪花啤酒本轮投放的两类网站对Minisite的流量贡献呈现出两种不同的情况:四大门户及百度的曝光量贡献度与有效曝光量贡献度比较均衡;而视频和下载类网站广告对Minisite的曝光量贡献度占比较高,但有效曝光量比例却偏低。

监测发现五:网络舆情热度攀升

“广告、公关不分家”是万瑞数据此次针对雪花啤酒勇闯天涯活动进行效果监测的重要方法论之一。借助万瑞数据的网络舆情监测系统Brandrating,万瑞数据对5、6、7月网上与雪花啤酒有关的舆情进行了分析(见图5、6)。

图5:雪花啤酒网络舆情变化趋势(舆情条数)

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图6:雪花啤酒网络舆情变化趋势(舆情指数)

网络营销一体化评估-2009雪花啤酒勇闯天涯网络广告投放效果分析 - 万瑞数据 - 万瑞数据

从上述分析可以看出,雪花啤酒勇闯天涯活动6、7月的网络广告投放对于拉动雪花啤酒网络舆情各项指标起到了巨大作用。

万瑞数据针对2009雪花啤酒勇闯天涯活动网络营销效果的一体化监测和评估表明,这一活动达到了预期的效果,雪花啤酒无疑是2009年盛夏啤酒行业在互联网上的一枝独秀。

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