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精细化数据引导精准化营销  

2009-08-11 15:53:04|  分类: 行业趋势 |  标签: |举报 |字号 订阅

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      在当前经济危机迅速蔓延、消费信心指数不容乐观,企业普遍削减营销预算的背景下,互联网新媒体以灵活、精准、互动、面广、廉价优势进一步赢得企业青睐。但是,面对纷繁复杂、形式多变的网络媒体,种种困惑也制肘着企业向这个新兴领域投入的步伐。

      互联网瞄向精准营销

      是否应该进行网络营销?如何在传统营销和网络营销间取得平衡?投放的网络广告效果不明显怎么办?什么是最佳的网络营销?广告效果可以测量吗?这些问题几乎每个投放或者关注着网络营销的企业都会或多或少的存在。

      实际上,如何真正科学应用媒体资源一直是企业营销探讨的方向。根据著名营销大师科特勒提出的“精准营销”概念,企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通,需要更注重结果和行动的营销传播计划,并且越来越注重对直接销售沟通的投资。

      对企业来说,这样投入更小、产出更多、精准度更高的营销概念极具吸引力,但真正实践起来却障碍重重。以互联网来说,媒体数以千计、传播手段不断花样翻新,而无论企业还是网络媒体,在进行网络营销时因为缺乏科学依据,往往只凭借经验主义来进行。即使这样盲目营销导致的良莠不齐的传播效果,企业往往也无法准确掌握。

      第三方互联网数据分析机构万瑞数据认为,量化和精准是网络营销的解决之道。相比于其他媒体,网络媒体是唯一传播效果可量化、终端受众可确定的媒体,这使其天生具有精准营销的潜质。以量化、精准的数据为依据进行营销,就像卫星锁定,在广袤的太空里将广告在恰当的时间、恰当的地点,提供给恰当的受众,这样精准、定向、合适的营销就是最佳的网络营销。

      精细化数据引发变革导火索

      无论企业还是网络媒体,都在探寻精准网络营销的出路,但往往在迈出第一步便产生问题:由于缺乏精细化数据的整合应用和深度挖掘,网络营销的价值很难得到真正彰显。

      互联网是个数字化世界,每个环节实际上都是可监测的,将所有细节的准确的数据整合在一起,进行深度挖掘分析,就能够还原出一个真实的互联网,获得目标受众心底的真实想法。由此来动态调整营销策略,就可以准确指导互联网营销中的策略与未来走向。

      但是,什么样的数据才能起到这样的作用?传统的市场调研公司通常采用问卷调查、用户走访的方式,互联网还会采用客户端抽样调查。这些仅仅建立在抽样调查上的数据来源不统一,统计方法和标准也并不一致,很难达到高度精准,更无法反应出营销过程中的所有细节。因此,对网络营销来说,精细化数据首先要建立在实时监测、全样采集的基础上,让每个网站、每个页面、每个广告都记录下每一次用户访问的行为:用户从哪儿来,是从一级城市来的,还是三级城市来的?是经常来还是头回来,每次来会停留多长时间?是直接来访问,还是通过搜索引擎、或者推广链接来的?看了什么内容,关注哪些车型,是关心价格还是关心外观……等等丰富信息都一一呈现出来。当信息的维度越丰富,数据的精细度就越高。

      其次,要实现精、细、准度极高的数据,还必须建立在全数据的基础上。所谓全数据,就是要将网络营销每个环节的数据监测工具和数据参考的依据都在底层打通,实现交叉分析。比如把媒介数据、广告的投放数据和广告的效果数据与广告引导用户到官网上的用户轨迹数据打通,就能精确分析出在网络营销的引导下,用户产生的每一步行为效果。

      精细化的全数据+睿智的分析手段=精准营销,以万瑞数据全数据整合应用平台来说,以全流量监测、广告投放量监测、抽样调查等多种样本来源互为印证,7*24小时实时监测,多重指标标准,数据涵盖用户规模、地域覆盖、用户价值、沟通深度以及购买信息等各个方面,为精准数据的提取提供了基础。再加上目标受众过滤、行为定向分析、预测效果选择等深度挖掘分析,反映网络营销全过程效果,从而达到有针对性传播、降低投放成本的精准营销目的。

      精准营销为企业的品牌营销掀起了一场深刻的变革,但如果没有精细化的数据,网络营销只能如盲人夜行。全方位、多角度、多层次、整合化的数据,将成为引导这场变革由感性传播分析迈向理性传播分析的第一步。

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