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中华广告网专访万瑞数据首席运营官牛程  

2009-12-01 11:40:25|  分类: 行业趋势 |  标签: |举报 |字号 订阅

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中华广告网专访万瑞数据首席运营官牛程 - 万瑞数据 - 万瑞数据

  万瑞数据首席运营官牛程

  万瑞数据的服务价值观与差异化策略

  中华广告网(下称A网):你们如何为客户创造最大价值?

  牛程:万瑞数据是中国本土的互联网数据监测、分析机构,为包括网站、广告公司、投资公司、研究机构、政府主管部门在内的互联网产业链提供全方位的数据服务。

  我们在两方面为互联网客户创造价值,一方面是网站运营价值的分析,通过监测挖掘更细致的数据,找到网站运营的问题。同时针对客户的外部推广提出分析报告,指出客户的某项业务是否值得投入。

  另一方面是挖掘用户更细致的数据,创造在广告市场的最大价值。我们有一个针对广告主的整合平台,这个平台能够为广告主在前期提供更好地选择媒介的根据,减少广告投放的浪费。同时做广告的效果监测,在前期媒体选择是有偏差的,但通过监测可以及时调整。我们还做广告投放完成后的整体评价,使下次广告投放有更好的准备。

  A网:作为互联网数据监测、分析机构,万瑞数据与国内外的数字媒体代理公司的区别点在哪里?

  牛程:数字媒体代理公司更多的只是在广告投放中的监测。而我们是多种手段相结合的,不光是调研,我们还有一个真正全方位的平台,这个平台有三十多家全客户,我们可以从每一个细节为客户做监测。我们是一个数据公司,而不是一个广告代理公司,不会去购买媒体,我们为广告主和广告公司提供解决方案。

  A网:作为一家提供互联网综合产品的比较年轻的数据公司,在国际国内都有一些竞争对手,如何与之竞争?

  牛程:对于互联网企业来说,本土企业具有较强的生存能力,比如Google在全球业绩骄人,但是在中国却无法与百度相抗衡。更早前雅虎作为第一代互联网企业进入中国,但是现在亦无法与新浪、搜狐这些媒体比肩。

  我们坚信万瑞数据是扎根在中国互联网的企业,团队从1998年(更早甚至1995 年、1996年)开始根植在中国互联网,更了解中国互联网环境。结合对客户的了解和为他们服务的经验,能够把客户更多的想法与我们的优势紧密结合。

  我们认为,中国互联网行业的数据服务必须要有本土公司来做。这涉及到中国互联网安全的问题,如果中国互联网网民数据掌握在外国人手中,对未来中国互联网安全是一个很大的隐患,甚至可能威胁到国家安全。

  另外,各国的国情不一样,世界上几个大的国家有很多他们自己的经验,但是这种经验是不可复制的,他们对中国互联网市场不十分了解。而万瑞在中国互联网从起步到日益壮大的过程中,一直亲身参与其中,比较了解中国市场的情况和网民的特性(中国互联网网民的情况和西方互联网网民也有较大不同)。

  A网:我注意到万瑞数据的所有数据都来自万瑞数据平台,请介绍一下这个平台?

  牛程:网站全流量监测系统(SiteRatingTM)是我们起家的一类产品,这是最基本的平台。我们在全国设立13个采集点、一个计算中心、一个备份中心,通过在网页加代码采集用户访问网站的每一个行为,对网站所有页面进行7*24小时的全流量监测,实时传输到数据中心做数据处理。

  SiteRatingTM目前已覆盖了新浪、搜狐、网易、Tom网、中华网、央视网、MSN、和讯网、IT168、易车网等多家大中型门户网站和主流垂直网站,日均监测PV超过20亿,覆盖中国网民总数的70%以上。

  其他的产品如互联网行业数据监测系统(WebRatingTM),拥有海量级的网民样本,能够覆盖整体网民,反映中国互联网全行业的概貌,实时监测的中国互联网发展状态;

  AdsRatingTM是一个网络广告行业监测系统,通过互联网信息抓取与分析技术,可以全面反映互联网广告投放量、广告主、广告创意等多方面的变化情况,为网站、广告公司、广告主提供网络广告销售、网络广告投放、竞争对手分析的数据支持;

  网络广告效果监测系统(AdRatingTM)是SiteRatingTM的升级产品,用来监测互联网广告主在互联网投放广告时的曝光、点击,及后续更详尽的第三方营销效果数据支持;

  网络传播效果监测系统(BrandRatingTM),通过设定关键词的网络信息抓取技术,反映被监测的相关信息在互联网上的传播量。同时结合万瑞数据其它产品,准确反映信息在互联网上的关注度和评价情况。

  在线调查系统(PannelRatingTM),是一个调研平台,万瑞数据针对不同的研究项目及客户的个性化需求,针对适当的网民人群,与一些网站合作、收集问卷和用户反馈。

  此外,万瑞数据还有页面点击分析系统( ClickRatingTM)和网页测速系统(SpeedRatingTM)等产品及服务。

  万瑞数据对互联网数据行业的认识

  A网:万瑞数据的观点认为,数据应用在网络营销上仍然处于半蛮荒的状态,网络媒体以前只是靠单一的指标衡量其价值。广告主与代理公司却不满足于这些衡量标准。请问这种情况是只在中国出现,还是全世界都仍然处在这样的发展阶段?

  牛程:网络媒体在几年前都面临这样的问题,但近两年一种行为定向广告投放模式(Behavior Targeting Service,简称BT)在美国兴起。数据显示,2008年美国的在线广告市场总额是234多亿美元,BT广告占30%到40%。这种行为定向广告有简单与复杂之分。

  像Google的“关键字广告”与“谷歌广告联盟”,完全结合内容,比如内容上提到了汽车、发现汽车这个词的时候,就在页面上投一个汽车的广告。这是一种相对简单的行为定向。

  复杂的定向广告能够针对用户访问时间定向,场所定向(办公室或家庭)。这仍然是比较初级的定向。现在美国在逐渐挖掘用户需求,能够反应用户的深层需求。

  在过去,网站流量足够高,投放广告就有价值,但现在,广告主日渐注意到,一些装修论坛,家电论坛,流量并不高,但是更精准,也会受到客户的青睐。

  A网:作为互联网数据机构,针对互联网处于半蛮荒的状态,我们能做什么?

  牛程:我们一直在考虑更深层数据的挖掘。结合用户的行为来分析用户需求。现在网站对这样的需求也非常多。

  A网:很多网络公司、媒体公司已经意识到BT概念,还有一些广告主他们可能没有意识到这个概念,我们会不会鼓励广告主使用这种先进的行为定向广告投放模式?

  牛程:我们接触了一些广告主,他们用的是类似艾瑞的iUserTrack,针对用户的性别、收入、教育程度等基本且固定的属性选择投放。但互联网企业的发展变化非常快,在传递信息的时候,应该有一个更深层次的平台,来分析用户需求的变化,甚至很细微的需求,来让广告主选择媒体。

  我们希望传递一个观念,互联网永远都在不停的变化,我们不能用固定的技术和思维来限定信息。

  万瑞数据对网络媒体的认识

  A网:万瑞数据在8月份发布了《2009中国网民投资信心与投资行为研究报告》。报告指出,中国还存在“地区及行业发展信心还未得到有效传递”、“金融危机对百姓生活消费的影响还在”、等阻碍互联网复苏的因素,请问中国互联网业想要达到真正的复苏要需要多久?

  牛程:2008年金融危机爆发,中国的股市一泻千里,我们看到几家互联网行业的财报,完全靠互联网广告为收入的企业,财务状况在逐渐下降,包括利润率,总收入都在下降。因此万瑞数据联合了八到十家媒体做了这样一个问卷调查,覆盖33个省、300多个城市,回收2000多份有效问卷。

  截止到目前,我们认为互联网基本已经恢复到经济危机前的赢利水平,互联网的复苏,相比户外媒体、电视媒体要更快一些。互联网媒体在所有媒体中的影响力是最大的,因为互联网媒体年龄层更低、消费能力更强。

  A网:最近几年,每一次大事件的出现,总会有人站出来说,互联网媒体已经上升成为主流媒体。那么我们到底能够利用互联网主流媒体的身份在广告上做哪些事情?

  牛程:首先我们来看互联网的几个优势:互动性更强、时效性远高于平面媒体和电视媒体,用户强大的自创性,以及互联网的不受地域限制。

  我们认为,未来的社区营销、口碑营销、以及BT广告都会变得非常重要,对于门户来讲,优势足够大,只要分析出来用户的深层需求,效果将是非常好的。

  A网:2010年的中央电视台招标依然非常火爆。这是不是表明现在的广告主仍然偏向于电视媒体?

  牛程:从人口基数来讲,互联网还需一个比较长的时间才能超越电视。而且电视媒体的优势是全年龄段,互联网年龄层次比较年轻。电视媒体的品牌传播的优势是非常明显的。

  很多原来只投电视媒体平面媒体的广告主,在投互联网中发现成本要低很多,而且效果非常好。在广告效果上互联网也日益显现出强大的竞争力。

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