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后金融危机时代:细节数据中的区域化营销价值  

2009-11-25 14:17:43|  分类: 活动专题 |  标签: |举报 |字号 订阅

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       2008年的一场金融危机席卷全球,一年来,由于金融危导致的经济衰退仍在困扰全球,世界经济态势至今仍不明朗,后金融危机时代已然来临。国家发改委产业协调司司长陈斌,在2009中国汽车产业发展国际论坛上发表了题为《关于推动汽车产业持续平稳发展的思考》的演讲,呼吁与会的各企业家认清形势,正确制定和实施企业发展战略,以迎接后金融危机时代残酷的市场竞争。
       在后金融危机时代的中国汽车市场,有两个消费特点值得特别关注:一是一级城市饱和后的新增动力不足,转而成为平稳发展而换购用户增加的特点。同时,一级城市周边的郊区、县、乡等市场,成为新增的市场动力。二是中西部区域以高于全国平均水平的速度快速增长。汽车行业区域化营销趋势越来越明显。然而,传统思维下的网络营销,已经很难满足市场多样化和受众复杂化的需求。如何依据企业发展战略与中国区域特质来精准选择网络媒体,如何准确量化网络传播效果,如何精确锁定每个区域的目标受众,如何高效地整合媒介资源,成为新形态下网络营销亟待破解的新课题。
       11月24日,恰逢第七届中国(广州)国际汽车展览会开幕之际,国内互联网行业最大的第三方数据服务商万瑞数据携手太平洋汽车网与铂良乐(北京)互动营销机构,共邀众多顶级汽车厂商、汽车经销商、广告营销机构以及行业专家和重量级网络媒体,参加广州车展网络营销高层论坛,共商细节数据在汽车企业区域网络营销中的精准引导和制胜之道。
       记者获悉,在此次论坛上国内最大的互联网数据服务机构万瑞数据,提出了“细节数据凸显区域化营销价值”的概念,强调区域化营销的前提是对营销各个环节数据的精确把握。而本次高层论坛又是和知名汽车垂直网站——太平洋汽车网联合主办的,可谓强强联手。
       万瑞数据的副总裁张宇中的《从互联网数据看汽车区域化营销差异》主题演讲,从三个方面进行了论述:首先是关于全国基本的用户关注格局,其次是不同区域用户偏好的对比,最后则是对不同汽车品牌的分析。
       张宇中认为:首先关于互联网影响用户对汽车的信息认知,用户的意识会逐渐影响我们的行动,尤其是汽车的购买周期比较长,需要不断地了解。从上海车展期间所做的用户在线调查的数据显示:有95%以上的网民选择互联网作为信息资讯的渠道,远高于其他汽车类媒体。另外用户产生购买行为的时候,对互联网也有主动的信息接受。从产品关注度和品牌关注度两个维度相关细节数据显示,汽车销售份额及用户关注度仍以华北、华东的中部为主,其次为华南。中国汽车市场的区域化日趋明显,厂商和经销商在进行销售的时候,应该对区域化做更细分的营销。
作为联合主办方的太平洋汽车网的副主编杜希勇在发言中指出:区域化包括内容区域化、运营区域化、营销区域化。中国汽车市场不仅销量大,而且覆盖的面积很大,汽车的消费又具有很长的地域特点,广州汽车消费肯定跟北京汽车消费有很大不同,东南沿海的汽车消费又跟西北地区的汽车消费很大不同。用户对于本地化的信息和服务提出了更高要求,同时汽车厂商在营销、车型、产品布局上,区域营销上也提出了更高要求。
      而由万瑞数据副总裁梅涛主持的两个互动环节“精细数据的区域化营销价值”和“汽车渠道1+1”则成为本次论坛最大的一个亮点。来自各大网络汽车媒体、营销服务机构、广告代理公司和厂商的嘉宾代表都做了精彩发言。
来自北京德胜永创文化传播公司的总经理王昀认为所谓区域化:第一是经济基础决定偏好,或者潜在决定趋向;第二,在这个基础上有些文化因素也会产生影响。
      庆丰集团市场经理赖小军则从渠道商的角度对区域化营销也进行了阐述,他认为要想在网络当中不败,首先必须以先入为主理念占领用户群。其次在进行新车型销售方面,也必须要通过网络营销去抢占市场先机。最后在塑造品牌的时候就是要重点在网络上不断创造新闻事件。其最终目的就是要引起大家关注,通过服务把游离性客户引导到店把车销售出去;把流失性客户、引导性客户引导回经销商,创造售后的产值。
      随着汽车行业竞争的日益激烈,汽车品牌的多样性和不同地区用户复杂性,汽车厂商和渠道商们急需对不同的地区做更详细的区域化营销措施。不仅仅要制定出合理的方案,还要通过更细化的评估手段对方案加以分析,以便对投放和产出进行衡量。

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