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日志

 
 

广州车展背后的区域化营销  

2009-11-19 18:54:11|  分类: 专业报告 |  标签: |举报 |字号 订阅

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汽车的大众化,网络的普及化,让越来越多的网民从网络渠道获取汽车相关的资讯,用户眼球的转移不得不迫使汽车厂商把广告费用转向互联网领域。网络媒体带来的影响力和用户价值逐渐的被认可,大批的汽车广告费用流入到互联网,这个也促使了汽车类型网站的发展和昌盛。各大门户也都花大量的人力物力重点发力汽车频道。这样,门户汽车频道和垂直汽车网站逐渐昌盛起来,随着汽车网络媒体的泛滥,汽车厂商的投放也越来越谨慎起来。

在前几年就那么几家汽车网站的时候,汽车厂商对地区的投放还很粗放,一般采取的策略就是全媒体投放,对ROI并不是特别的关注。即使想关注,也没有渠道,也没有精确的数据来衡量。

从另一个角度来分析,现在汽车品牌越来越多,导致用户对汽车厂商关注的集中度降低,网民范围的扩大,关注对象增多,关注的载体不断增加,这样就导致了区域化营销的难度,汽车厂商虽然越来越关注区域化营销,但是却找不到适合自己的广告投放方式。随着汽车厂商对网络营销的投入加大,逐渐的开始重视ROI,再投放的时候,针对不同的媒体,用不同的客服电话加以标注区分,这样通过电话的数量来区别媒体的质量,但是这样的评估难以普及,而且成本太高,而且这种评估对投放的广告类型有很强的局限性,如果此广告想单纯的宣传品牌,这样就很难通过电话评估。

既然有需求,而且电话标识的方式还不能很好解决问题,势必会诞生其它方式来试图解决这个问题。现在一些媒体会跟汽车厂商合作专题的模式,然后通过新注册的用户数,用户的留言评论数量来评价媒体的好坏。但是这个数据提供给汽车厂商后,一般都乘以一个系数,以维持媒体的形象,这种行为初期还能骗得过汽车厂商,但是随着汽车厂商也逐渐的了解了区域化营销的一些操作内幕,对这些数据开始排斥了,这个时候就需要有个第三方数据统计监测公司来进行客观工作的评估。万瑞数据作为国内最大第三方数据统计公司,对新浪,搜狐,网易等主流媒体进行了全网的统计,覆盖了超过70%的网民,一方面万瑞数据提供的数据客观公正,另一方面万瑞拥有主流媒体的用户访问行为库,更容易从庞大的库中分析媒体的区域情况,分析用户的情况,从而来对区域用户的未来行为加以判断,对区域用户的喜欢加以分析,这样才能真正的做到区域化营销。上次万瑞数据发布的《2009年上海车展网民关注度报告》等一系列报告,能通过对各大门户汽车频道的综合数据统计,来详尽的描述了车展用户的行为,哪个地区的参展人数更多,不同地区用户看车展的目的是什么,都能做到详尽的统计。

万瑞数据的CEO秦雯认为:想要做好汽车网络营销,发挥汽车网络媒体“风向标”的作用,就一定要有精准的数据作为引导。而如何才能得到精准数据,从而指导网络营销步入精细化?其中最关键的要素就是:要以全样采集为基础,以全景数据构建精准数据。当有了全景数据后,才能站在全局的角度上,总揽全国各地区的用户情况,才能针对不同地区制定营销方案。其实汽车厂商无论是在媒体上投放广告,还是在车展上亮相,都需要有全局数据作为指导。借广州车展的机会,万瑞数据携手各大汽车厂商的代表,举办了《细节数据凸显区域营销价值 —— 2009广州车展网络营销高层论坛》,其中国内著名的top20汽车厂商都将出席会议,届时,这将是汽车行业在区域化营销领域的再一次前进。

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